案例簡介

 

   由耶魯大學教授馬丁·舒比克 (M.Shubik) 設計的經典案例1美元拍賣。規則很簡單,拍賣一張普通的一美元,每次叫價以5美分為單位,出價最高者得標,不過這次競標的特殊規則是出價最高級次高者皆需支付費用。

 

   舉例說明,A同學出價10美分, B同學出價20美分, C同學出價30美分;在這種情況下,A同學不需支付費用,B同學損失20美分 (因為是出價次高者),而C同學獲得70美分 (得標1美元,但需扣除出價的30美分)。

 

 

 

 

 

   舒比克教授多次在課堂上與學生實測這個案例,而一美元賣出的金額相當驚人,大約是在20美元至60美元之間。我們可以從中得到以下兩個結論:

 

1. 舒比克教授涉嫌斂財

2. 耶魯大學的學生都很有錢

 

開玩笑的,讓我們看一下競價者的策略及心理分析吧!

 

 

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   第一階段,多數的同學都是因好玩、有趣而加入競價的行列,一方面只要不是出價最高或是次高的人,都不會有任何損失;另一方面,又有機會以低成本換取高報酬。

 

 

 

 

   隨著競標進行,大家開始發現苗頭不對,當有人出價到50美分時,進入第二階段。此時出價次高者陷入一個兩難的局面,若他出價55美分,代表拍賣人 (教授) 這次拍賣可獲得的金額至少為55美分+50美分,已超過原本1美元的價值,無論最後結果為何他都是絕對絕對獲利。若出價次高者選擇放棄出價,那他會立即損失原本出價的金額。為了不受到損失,他只能選擇繼續出價。

 

 

 

 

 

 

   當競標金額超過1美元時,弔詭的事情發生了。在第三階段中,變成一場出價最高者出價次高者的較量 (對其他人來說已無利可圖),他們比拚的不是賺錢,而是期望能損失比較少的金額。任何一方只要放棄出價,便會虧損較多錢,因此只能繼續出價。

 

 

 

 

   競價持續得越久,教授賺的錢越多,情況也變得更獵奇,同學已經意識到自己在用一個極為不合理的金額購賣1美元,但也無路可退。這個案例告訴我們,若您有在經營老鼠會,您的工作就是以低成本高報酬做為號召,接著盡可能讓競標者持續出價,甚至拿一部分的獲利誘使競價者繼續出價 (誤)。

 

 

現實生活中的案例

 

 

選戰

 

   以市議員為例,四年的總薪水約為500萬台幣,但打一場選戰的費用超過1000萬是件稀鬆平常的事。先排除議員其他「管道」賺錢的可能性,選戰非常容易讓人掉入「1美元拍賣的陷阱中。在民調落後的情況,若不拿出更多的錢拚選舉,則必須承擔已付出的成本。如此一來,往往候選人皆需花費高於預期的金錢打選戰。而政黨間的比拚就更劇烈了,美國民主黨與共和黨在1960年至2016年間,選舉的總費用飆升超過1000倍。值得一提的是,川普 (D. Trump) 的極端言論使他在各媒體的曝光度居高不下,節省不少選舉經費,可說是一位天才商人。

 

 

1960 - 2016 兩黨候選人的選舉經費

 

 

 

 

商家

 

   價格戰是攻擊競爭者最有效,也是最傷本的手段。還記得2018年的499之亂嗎?電信業者紛紛以更低的吃到飽資費搶消費者,形成一場大混戰。若不以更低的資費吸引消費者,則必需面對客戶的流失。

 

 

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股票經理人

 

   股票經理人追求的是績效,若績效不如其他經理人,便會造成客戶的流失,客戶會選擇轉往績效更好的人操作資產。經理人發現一項賺錢的股票後,開始投入手中的資金;其餘的經理人也會選擇他們看好的股票。此時績效較差的經理人勢必加碼投資更高報酬的股票,避免客戶跑掉。一樣變成一場「1美元拍賣的陷阱,儘管預期股票可能會下跌,仍然被迫繼續投入資金。

 

 

「broker sad」的圖片搜尋結果

 

 

 

破解方法

 

1. 不參與

 

   「不參與」競價陷阱是至高無上的正確解答,但如果陷阱這麼明顯就不叫陷阱了。常常經包裝設計,讓人難以察覺。再來看看有什麼其他方法吧!

 

 

「just say no」的圖片搜尋結果

 

2. 可信威脅

 

   可信威脅即是威脅者出於自身利益考慮確實會按照原先聲明採取行動的威脅。簡單來說,就是警告對手,無論出價多少,我一定戰到底。生活中的可信威脅像是常見的「買貴退差價」標語。我們先來看看「買貴退差價」的策略有那些好處:

 

 

 

 

 

   「買貴退差價」的低價策略具有進可攻退可守的效果,能有效制衡其他競爭者,並贏得消費者的信任。不過實務上,「買貴退差價」其實限制很多,必須出示相關文件證明與限定申請時間。

   那競爭者該如何反制「買貴退差價」呢? 沒錯,就是「買貴退2倍差價」!

 

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   回到「一美元拍賣」的主題,我們來思考一下有哪些策略可以應用呢?

 

 

 

3. 停損點

 

   面對任何競爭,除非選擇不參與,否則一定要設定「停損點」避免越陷越深,這是一個最基本,也是最難遵守的概念。「停損點」是一門深奧的藝術,取決於市場價值、歷史紀錄分析、風險承擔等。簡言之,就是你「可接受的最大損失」門檻。

 

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